Con Diego Bernardini, publicitario y estratega de experiencias · T02E31
Conducen Pablo Quiroga y Alexis Vidal
Para mí un evento es la construcción en el otro de una emoción que ni siquiera esa persona sabe que la tiene y que está grabada y guardada en su ADN. ¿Qué logré en [resoplido] el otro? Logré despertar. ¿Pude hacer que vuelva, que regresa?
¿Por qué me volvió a comprar? ¿Por qué me volvió a elegir? La imagen [resoplido] personal es la percepción que tiene el otro de lo que vos crees que sos. Punto.
[resoplido] [música] [música] [música] Bienvenidos a Mate y Eventos, el podcast que aporta valor a todos aquellos que amamos el apasionante mundo de los eventos. ¿Y cómo lo hacemos, Ale? Siempre con un mate de por medio. Hoy estamos con un invitado muy especial, en una exposición muy especial, porque es un viaje por el mundo, la Expo de Godino Science.
Y estamos justamente con un invitado que pude trasladar un concepto a todo el mundo. Podemos hacer un evento en cualquier parte de Argentina, en cualquier parte de Latam o inclusive en Europa. Con nosotros nada más y nada menos que Diego Bernardini. Muchas gracias.
¿Cómo están? Bienvenido, Diego. Y sabes que a veces nos gusta arrancar la eh esta charla con una pregunta. Imagínate esta situación.
Te subís a un ascensor, estás en el cuarto piso, estás bajando, te cruzas con una persona que te pregunta, ¿quién es Diego Bernardini? ¿Qué le respondes?
Diego Bernardini es un hombre común con muchas ganas de crear, con mucha pasión por la curiosidad, donde no se conforma, donde investiga y donde soy un una persona altamente curiosa y creo que siempre lo digo de chico y lo digo en familia, que lo imposible solo tarda un poco más. Pero es proponerse lo, ¿no? Uno se lo propone y lo logra. Vos lo sabés, es así, Pablo, vos lo sabés.
Y ahora te hace una segunda pregunta. ¿Y a qué te dedicas? [resoplido] Me dedico a construir momentos. Eh, me dedico a a crear sensaciones que van a perdurar por siempre en las personas y sobre todo lo que más me gusta, lo que más me apasiona de esto, que las activo.
Hace poco me preguntaron, ¿a qué te dedicas? ¿O qué haces? Y soy un activador de emociones, Pablo. Ahora, vamos a llevarlo a un caso.
Un caso porque entendemos que podemos ponernos en un contexto recontra difícil.
Contanos un caso de la pandemia que vos tuviste que resolver un evento y cómo lo hiciste para poder meternos dentro de Diego. Siempre lo hacés desde el lado, o por lo menos nosotros aprendimos, yo aprendí puntualmente por mi por mi formación en el diseño, en la publicidad, a eh el contexto. ¿Qué está pasando en ese momento? Eh, ¿dónde estás y qué es lo que tenés que transmitir?
Em, yo siempre digo que nosotros no es que hacemos arte, nosotros lo que hacemos es tratar de desarrollar una situación y resolverla. En la pandemia estábamos encerrados, como todos sabemos, cuando esta ciudad abre y tuvimos la posibilidad de hacer el evento, vino Diego, un cliente que ya le había hecho su cumple de 40 y me dijo, "Dieguito, cumple 15 de Oli, te tenés que ocupar." Bueno, vamos, dale, hacelo, perfecto. Entonces le digo, "¿Qué qué tenés?" Un salón increíble, muy muy lindo, que está en Nordelta, se llama Milberg. Y me dice, "Y es un domingo al mediodía, la familia, para sacarlos al aire libre." Perfecto.
Y yo la veía que Oli me miraba fijo y le digo, "¿Qué pasó, Oli?" "Diego, yo quiero un rooftop neoyorquino a la noche y quiero que se vea toda esta situación de boliche, de restobar." Entonces le digo, me dice Diego, digo, "¿Domingo al mediodía?" Me dice, "No sé, flaco, ocupate." Me di vuelta, fui al estudio, nos sentamos, nos pusimos a pensar, a crear, a desarrollar, a ver cómo hacíamos eso, cómo nos sacamos el barbijo y cómo Bueno, dijimos, vamos a hacer una cosa, como estamos en un momento que la gente está un poco hacia adentro, introvertida, vamos a hacer situaciones donde generen quiebres. Entonces, domingo al mediodía, sábado recepción, afuera el Heredia, el el lugar es hermoso, increíble, la gente paseaba, estaba ahí, se encontraba, perfecto, y tres días antes 70 días ahora donde sale empezamos a construir el sueño de Oli. Así, pero dale, flaco, si domingo al mediodía hago rupto, imposible. Bueno.
Tres días de armado. Tres días de armado, tres días y medio de armado, grande. Eh, y aparte veníamos con muchas ganas, sí, pero si sale eh, cuando la gente entró a la 1:00 después de eh, comerse un sandwichito de bondiola y estar ahí entró al mundo de Oli, entró a un rooftop donde habíamos transformado ese lugar con espejos, con cristales, con imágenes en el techo, con eh, líneas cristaladas, con mesas de mármol, con situaciones que se movían, alturas, espejos que parecía que se caían encima, porque teníamos que quebrar el quiebre, teníamos que romper esa estructura de la pandemia. Eh, y así logramos de una manera increíble sumergir, obviamente ahí había un aroma muy especial, que de eso después vamos a hablar, cómo funciona el aroma en una construcción, sumergir a los invitados a un rooftop a la 1:00 un domingo al mediodía.
Y de noche. Y era de noche. Transformamos el día en noche. Adentro era de noche.
Por eso entra de noche. Afuera era de día, sí, señor. Ahora, te hago una pregunta, ¿no?
Porque vos te especializas en diseñar experiencias, em, pero estamos realmente sobreestimulados y todo el mundo corriendo, buscando cómo sorprender nuevamente, ¿cómo te te te planteas el seguir sorprendiendo de una manera diferente sabiendo que hoy en día están todos con esa carrera y vos te diferencias. Me encanta esa pregunta. Vamos a pregunta. Es muy fácil.
Esto es como cuando los las los los grandes inversores invierten al revés y van en contra del mercado. Te tienes que bajar de eso, Pablo. ¿De qué manera te bajas? Bajando a los demás.
¿Cómo bajas a los demás? Contexto. Siempre digo que los ambientadores somos interpretadores. ¿Qué tiene que ver con eso?
Claro. Escucha, obvio. Yo escuché tu pregunta con con mucho ímpetu que me parece maravillosa porque porque genera un quiebre en el mundo de los eventos y de la misma manera escucho y escuchamos a los sueños. ¿Qué haces?
Eso. Transformo un sueño en realidad. ¿Cómo? Si estoy sobreestimulado, ¿cómo hago?
Escuchando. Escucho, interpreto, siento. Sentimos. Tenemos dos reuniones con los clientes.
Y digo, ¿cómo? Dos. Porque la primera es la del orif, la de la interpretación, la del conocer al otro, de ponerme en tu lugar. Y esa información es la que entiende cómo sacar al otro de la sobreestimulación.
Y la sobreestimulación en un punto es efímero o en todos los puntos es efímero. Y los seres humanos siempre queremos volver al abrazo, al mate. Así lo construimos. Hablas de una escucha latente, estar prestando atención para darle el contexto.
Em ¿Sos metódico? ¿No? Y ustedes tienen la posibilidad y desarrollan en cualquier lado del mundo un concepto, un evento, lo llevan a cabo y demás. ¿Qué piensas al respecto del método y qué tan relevante es en Diego Bernardini?
Es fundamental. Disney es Disney por los procesos y así un montón de marcas. Ferrari Enzo logró lo que logró por su proceso. Por supuesto que lo fui dando, lo fui pensando, ¿no?
Horacio Pagani, argentino. Supercar en poco tiempo. Tremendo. Procesos, procesos, Alex.
soy un estudioso de los procesos. Y el proceso a veces sí, bueno, pero si es el creativo y no lo dejas crear, no, no, todos crean, todos piensan, pero en un proceso. Nosotros tenemos que hacer reír a la gente, nosotros tenemos que hacer llorar a la gente, nosotros tenemos que hacer emocionar a la gente, nosotros tenemos que crear un contexto para que eso suceda. Vos cuando entras a un lugar, no es que las cosas pasan o por ahí pasan, pero nosotros somos los guionistas de esas emociones.
Está muy a veces usada la palabra de la emoción y el impacto y el efecto wow y todo esto, pero eso no es que es así, eso se construye, no se da. Ejemplos hay un montón. Sucede en marca de carteras, sucede, ¿por qué esta cartera vale tanto? Por y por la experiencia que te hace vivir ese producto.
Y el lujo te lleva a eso, ¿no? A construir o a personalizar o a desarrollar. Entonces, claro, proceso, método y la construcción de un método que Quizás de de en esta entrevista o en otra, pero la construcción de nuestro, nosotros tenemos un método de trabajo donde tiene pasos a seguir, si no no se logra, por lo menos por nuestra experiencia, no se logra nunca lo que buscamos que se logre.
Si me tienes que hablar de eventos y experiencias, experiencias y eventos, se usa mucho esa palabra, ¿qué podrías decir al respecto? Son absolutamente diferentes y el el generalmente se juntan y eso es un error, es una falacia. Porque vos un montón de veces haces eventos sin experiencias. Y me decís, no, Diego, los eventos son no, eso es eso es un mito.
Mito o realidad, ¿no? Esto es es un mito. Evento por el montón, un cóctel juntos, qué sé yo, no sé, pero qué logren el otro. Logré despertar.
Pude hacer que vuelva, que regrese, ¿por qué me volvió a comprar? ¿Por qué me volvió a elegir? Yo tengo ganas de estar acá, la paso bien, tomo mate, charlo con ustedes, elijo estar acá, vine con ganas, me quiero quedar. No sé si cuánto voy a estar, pero me quiero quedar todo el día la estoy pasando bárbaro, es una experiencia.
Entonces, eso es un, para mí, desde mi humilde opinión, es algo que está llevado y está vendido, pero no es así. El evento es una cosa las experiencias, a veces, hay eventos sin experiencias, un montón. Y hay eventos con experiencias. Publicidad, arquitectura escenografía una un universo holístico de muchas disciplinas, todo eso se sintetiza en Diego Bernardini.
¿Cómo se lo contás a otro?
Tuve la oportunidad de estudiar publicidad, de estudiar comunicación, de estudiar marketing, de estudiar valor percibido de marca, de estudiar negocios, de estudiar psicología del producto y del comportamiento, de estudiar, practicar, entrenar, aprender, hacer cursos y en distintas culturas. Eh, y lo que aprendés con eso es que, eh, la respuesta está en el otro. No está en vos. La imagen personal que yo quiero construir, genial.
Ay, porque yo soy esto, no, ¿qué piensa el otro? O la imagen personal es la percepción que tiene el otro de lo que vos querés que sos. Punto. Esto es igual.
Entonces, la la carrera me dio la posibilidad de aprender, de estudiar, de de trabajar con gigantescos creativos, D'Arcy Masius, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, McCann Erickson, Young & Rubicam, Mother, un montón de agencias publicitarias del mundo, trabajando acá, trabajando afuera, trabajando para afuera, pero trabajando para acá, donde las marcas lo que buscaban eran aportar valor, eh, y diferenciarse. Entonces, esa construcción que tuve la suerte de poder hacerla y esa formación me llevó a aprender de un montón de grosos, de profesionales, de pibes que piensan al revés, eh, y es genial. Es que a mí me parece, tiro algo para, algo fantástico de Philip Stark que lo hace Alessi y que es la juguera que es una araña.
Y voy y y sí, una juguera tener una araña, que es un objeto, ¿no? Entonces, ¿y por qué no? Y y por qué no animarse a a a generar una disrupción, pero con una idea base y con un objetivo final. Bueno, eh, eso a mí me lo dio la publicidad, me lo dio el diseño, me lo dio el arte desde el lado del concepto, eh.
Yo siempre digo que no soy un artista, hay artistas maravillosos de los cuales aprendo. Soy un eh soy un comunicador, soy un soy un activador de una sensación sublime, hermosa en el otro. Y utilizo todo este conocimiento del diseño, la publicidad, la comunicación, del arte, para activar eso en el otro, ¿no? Eh, definime un evento.
¿Qué es un evento para vos? Para mí un evento es, me gusta la pregunta así rápida. Para mí un evento es la construcción en el otro de una emoción que ni siquiera esa persona sabe que la tiene y que está grabada y guardada en su ADN. ¿Qué?
Dale. De de sé clarito para que te entienda. Clarito, eh, nosotros construimos eventos buscando que el otro tenga reacciones que nunca tuvo antes. Estamos haciendo algo nuevo que no lo puedo contar ahora, que es una atracción que es increíble, que esa atracción está diseñada, pensada por nuestro equipo, pero por un equipo muy lindo que tenemos en en en Italia, diseñadores de dice, yo pertenezco a un grupo que son diseñadores de ropa, diseñadores de autos, diseñadores distintos del mundo, mucho, la mayoría europeos y por mi mi mi yo soy hijo de italianos, eh inmigrantes italianos, eh tengo mi ADN italiano, nacionalidad italiana, viajo mucho, tengo familia y y y eso es como que lo mediterráneo me lleva metido y el diseño me tengo que definir por un diseño, me defino por el diseño italiano.
Em y esa construcción y esa identidad es la que me define en el momento de despertar esa sensación o esa sensibilidad en el otro. Eh nosotros trabajamos para que el otro le pasen cosas que ni siquiera el otro saben que le pueden suceder, porque están gra- están grabadas. Yo lo que hago es despertarlas. A veces nos equivocamos, obvio, pero lo que buscamos es hacer un proceso sistemático o metódico para activarla.
Entonces, un evento para mí es eso. Para mí el evento, por eso dices, "Che, ¿por qué me decís que experiencia y evento es distinto?" Porque sí, por eso no se cumple la experiencia. Para mí un even- para mí un evento es activar eso que está en esa persona, tener la capacidad, que no es fácil, obviamente, pero leerlo, escucharlo, lo que hablamos antes, activarlo y que esa persona diga, "Wow, Diego, mira, ¿qué te pasa, Pablo?
Es que nunca no no quiero llorar, quiero reírme, no sé, pero quiero." Diego, y ahora, mientras te paso este mate, te hago una última pregunta y es, imagínate esta situación, tenés un micrófono, estás arriba de un escenario, en una sala llena de gente y esa gente son productores, organizadores, diseñadores de Argentina, de Latinoamérica y esperan que vos les des un consejo, desde tu humilde experiencia, o un aporte. ¿Qué les dirías? Primero, a mí lo que me sirvió un montón y al equipo nuestro, ¿no? Lo que nos sirvió un montón es la escucha.
Es la escucha. Eh sobre todo, Le escuchan de una situación. El otro paso después de la escucha es eh llevar ese sueño. En esa escucha hay que tratar de entrar en el sueño del otro.
Y muchas veces el otro no te lo dice, eh, no te lo va a decir. Y a veces te lo dice y muchas veces ni siquiera sabe que lo tiene o ni siquiera o cree o se guía por las modas. Entonces, lo que dirían mis grandes colegas es le escuche y y que y que busquen sacarlo, que busquen despertarlo. Por ahí no se le da en la primera entrevista, por ahí se le da en la segunda, pero que busquen despertarlo.
¿Por qué? Eh voy a decirte yo. Porque si lográs pasar esa barrera, le respondo por ahí lo de Alex de antes, experiencia evento, vas a lograr que una un evento se transforme en experiencia, si no nunca lo vas a lograr. Hay algo que es una regla básica que son los siete fanáticos.
¿Escucharon hablar alguna vez de esto? Los siete fanáticos en la publicidad, en la comunicación, en las marcas, es lo que trabajamos los publicistas y los comunicadores para conseguir siete fanáticos como mínimo de una de una marca o de una acción que hacemos. El fanático alguien no piensa, siente. Acordémonos de algo.
El ser humano primero siente, después piensa, ¿no? Instinto. Primero está el instinto, después está la razón. Entonces, ¿qué hacemos?
Si tenemos siete fanáticos que no piensan, que sienten, son embajadores de la marca por siempre. Lo mismo pasa en un evento. Si ese colega de supo despertar ese fanatismo en su cliente, ese cliente va a transmitir ese fanatismo a siete cercanos o va a elegir siete cercanos que tengan ese fanatismo para que vivan ese momento, para que vivan ese cumple 15, esa boda, ese bat y ese bar mitzvah, ese cumple 50, para que esté en un evento corporativo, pero en el proceso corporativo se desarrolla de otra manera. ¿Cómo creo ese camino para que mi cliente active a siete fanáticos?
Eso les diría. Bueno, Diego, muchas gracias por estar con nosotros. Te quedas con nosotros para un nuevo episodio que sale la semana que viene. Es que lo queremos seguir escuchando.
Le vamos a dar una vuelta de rosca, así que atentos. Nos vemos el miércoles que viene. Un placer. Gracias.
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